Growth Design Definition - 5 Gründe warum es mehr als nur ein Marketing Hype ist

Growth Design - in Deutschland noch eher bekannt unter dem Begriff Growth Hacking - erlangt in der Marketingbranche immer mehr Aufmerksamkeit. In der internationalen Startup Szene hingegen ist er hingegen schon lange eine feste Größe.

Unternehmen wie Airbnb, PayPal, Dropbox, LinkedIn, Hotmail & Co haben es vorgemacht: Größtmögliches Wachstum fernab der bezahlten Marketingkanäle. Organisch und aus dem eigenen Produkt heraus.

Nicht zuletzt durch die Veröffentlichung des Buches Hacking Growth von Sean Ellis und Morgan Brown gewinnt Growth Design weltweit mehr und mehr Anhänger. Warum sich wirklich jeder Marketer genau jetzt mit Growth Design beschäftigen sollte, erfährst du in den nächsten 5 Minuten.

Was ist Growth Design?

Growth Design ist ein methodischer Ansatz um die Marketing Aktivitäten von Unternehmen in einem iterativen Prozess zu optimieren und damit den ROI zu steigern.

Dabei unterteilt sich die Methode in 4 Phasen:

  1. Analyze
  2. Ideate
  3. Build
  4. Test

Growth Design besteht im Kern aus kontinuierlichen Experimenten. Die Experimente reichen von der Anpassung der Farbe eines Buttons bis hin zur Umstrukturierung ganzer Prozesse. Sämtliche Entscheidungen werden ausschließlich auf Basis von gesammelten Daten getroffen. Experimente werden hinsichtlich ihrer Performance mit der bestehenden Lösung verglichen und entsprechend nach KPIs bewertet.

Ist Growth Design das Gleiche wie Growth Hacking?

Es kommt drauf an ... wen man fragt. Grundsätzlich gibt es im Growth Hacking viele Schnittmengen mit bereits bekannten Design Prozessen. Die Kombination beider Disziplinen bietet sich also durchaus an. In den letzten Jahren haben Designer in Unternehmen aller Art mehr und mehr an Bedeutung gewonnen. Insbesondere das methodengetrieben und iterative Vorgehen wird zunehmend auch in auf den ersten Blick eher design-ferne Bereiche übertragen.

In den kommenden Jahren werden Marketing, Design, Produkt und Technologie mehr und mehr ineiander verschwimmen und die klassischen Abteilungs-Silos ablösen. Daraus entsteht: Growth Design.

Agiles Marketing - Kreieren, umsetzen, lernen

Unternehmen, die auf Growth Design setzen machen es sich zur Aufgabe ihre gesamten Marketing Aktivitäten dauerhaft auf die Probe zu stellen. In einem iterativen Prozess werden so immer wieder neue Experimente definiert und beispielsweise mit A/B-Testings oder auch Multivariaten Tests auf ihren jeweiligen Effekt getestet.

Ein Growth Design Team ist in der Regel interdisziplinär aufgestellt. Neben Marketern finden sich hier Designer, Produktmanager, Sales Mitarbeiter, Data Analysten und Entwickler.

Eines der größten Probleme von Marketingabteilungen in großen Unternehmen ist nach wie vor, dass sie Dinge nicht schnell genug auf die Straße bekommen, weil ihre Anforderungen im jeweiligen Product Backlog versinken.

Growth Design weiß das bewusst zu verhindern und setzt daher auf die Zusammensetzung eines möglichst autarken Teams, das in der Lage ist Dinge schnell umzusetzen und zu lernen.

Die Ideen für Expiremente werden gemeinsam im Team entwickelt. Diese können in einem Growth Sprint (Design Sprints) oder auf Basis der gewonnen Erkenntnisse aus vorangegangen Tests oder der bestehenden Daten im Unternehmen gewonnen werden.

Die länge eines Growth Sprints hängt von der Größe des Unternehmens ab. Um stastisch relevante Daten für einen Test zu erhalten dauert es bei kleineren Unternehmen häufig länger bis der jeweilige Stichprobenumfang erreicht ist. Die Länge eines Growth Sprints ist daher nicht pauschal zu definieren. Generell gilt aber: Je kürzer, desto besser.

Alle Test Ideen werden in einem Impact-Effort-Raster bewertet. Scores von 0 bis 10 geben an, wie leicht ein Experiment umzusetzen ist (Effort) und wie hoch das Team den entsprechenden Effekt (Impact) einschätzt. Die Änderung einer Button Farbe ist beispielsweise sehr einfach umzusetzen, der zu erwartende Effekt aber auch dementsprechend gering. (Auch wenn viele „Conversion Experten“ nach wie vor etwas anderes behaupten)

Über das jeweilige Scoring ergeben sich Prioritäten im Test-Backlog. Der Erfolg und Misserfolg der Experimente wird fortlaufend dokumentiert. Diese Bewertung (In der Produktentwicklung auch Planning Poker genannt) findet im Regelfall zu Beginn eines Growth Design Sprints statt.

Wer verwendet Growth Design?

Growth Design wird bereits seit mehreren Jahren von verschiedensten Startups und von Unternehmen auf der ganzen Welt verwendet. Wie bereits erwähnt zählen Airbnb, PayPal, Dropbox, LinkedIn, Hotmail und viele mehr zu den Unternehmen, die Growth Design erfolgreich einsetzen.

Die Teams sind (je nach Größe des Unternehmens) in die jeweiligen verschiedenen Phasen der Customer Journey aufgeteilt. So gibt es beispielswiese eigene Teams für Acquisition, Activation, Retention, Referral und Revenue. Jedes Team hat das Ziel die jeweilige Phase der Customer Journey zu optimieren.

Dadurch, dass in einem Growth Design Team sämtliche Kompetenzen für die Konzeption und die Umsetzung von Experimenten vorhanden ist, arbeiten die Teams auf der einen Seite sehr autark, sind aber trotzdem eng mit dem Rest des Unternehmens verbunden.

Growth Design trägt somit auch unmittelbar zur Unternehmenskultur bei. Insbesondere dann, wenn die Resultate der Experimente konsequent mit dem gesamten Unternehmen geteilt werden und sich dadurch ein konstanter echter Austausch entwickelt.

5 Gründe warum jeder Marketer sich mit Growth Design beschäftigen sollte

Zum Schluss noch einmal die 5 wichtigsten Gründe, warum du dich mit Growth Design beschäftigen solltest:

  1. Mehr Geschwindigkeit
  2. Mehr Flexibilität
  3. Messbare Resultate
  4. Größere Skaleneffekte
  5. Mehr Erfolg

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